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研报：浙商证券：本地生活：抖音VS美团到店无需担忧美团到店的长期价值

作者：来源：浙商证券发布时间：2023年03月02日 09:17:23

(网经社讯)

抖音的核心优势在于：用户流量充沛、种草导流潜质。

• 需求角度，抖音平台适合种草，对推新品以及激发用户需求有比较大的提升，平台内容属性+AI学习匹配性更强。供给角度，连锁化率越高，新品越多，推荐效果越好。

 美团的坚实壁垒在于：基建完善高效、用户心智稳固。

•1）重基建、组织繁琐、要求精耕细作的行业中，“强分析决策力、强地推执行力”能够形成规模、网络协同效应及效率优势。

•2）到店核心场景为非计划性、快速决策，但作为体验类产品，口碑效应导向明显，美团积累的评价等数据为核心数据资产。

到店&电商的异与同：服务的库存深度远低于电商，流量放大效应低于电商；同质化打造“搜索&工具”心智均难破局。

•1）服务业库存深度不足，消费者接受服务半径相对局限。在平台推荐上，内容平台不能像直播电商“货+流量”放大效应高。

•2）到店体验性要求高，试错成本高于电商。直播通过知名主播带货可提升信任，但本地生活多由素人主播，缺乏口碑支撑决策。

•3）到店是一个更重基建、组织繁琐、要求精耕细作的行业，工具属性强，多边网络效应强，同质化竞争难以破局，差异化聚焦则规模有限。

未来格局判断：抖音本地生活有望占领品宣场景，到店扩容，评价+成交和内容+成交的平台都受益。

➢ 抖音在搜索心智&本地生活“货架式”基础设施搭建之前，形成的优势在于：

•1）品牌形象宣传阵营，比如新店宣传，持续曝光种草，进入初期价格端和地推端是竞争优势，但很容易被突破。

•2）库存深度比较高的服务品类，即大型连锁化和品牌化的到店服务，而更不容易抢占中小品牌及个体门店。（依赖于大型连锁门店的，空间有限，消费品品牌集中度高于本地生活品牌集中度；且服务大型连锁化企业不占主导。）

➢ 美团通过精耕细作完成本地生活的数字化，提供一站式本地生活服务，用户心智稳固，可以更乐观：

• 美团到店工具属性更强，提供展示工具+消费者搜寻比价决策工具。一站式、多而全的服务提供了全场景解决方案，用户更容易积淀。公司LBS商户定位的精准度以及商户供给的丰富度，其他新进入者很难匹敌。消费者并不一定需要第二个和美团到店类似的平台。

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